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南臺秋月明，千人共博餅—巧借地區(qū)民俗實(shí)現(xiàn)月餅營銷差異化
作者：六合神龍 日期：2005-9-14 字體：[大] [中] [小]
八月十五中秋節(jié)日趨臨近，一年一度的“月餅大戰(zhàn)”隨之即將拉開帷幕。
月餅銷售誰都在做，但要做好月餅銷售，就難了！2001年的“冠生園事件”，著實(shí)給月餅市場降了降溫，但作為中國第二大傳統(tǒng)民俗節(jié)日，群眾的內(nèi)在需求使得“中秋經(jīng)濟(jì)”并沒有因此嘎然而止，反而隨著此后“天價月餅”現(xiàn)象的出現(xiàn)，月餅市場競爭愈演愈烈。2004年，天價月餅現(xiàn)象愈演愈烈，如火如荼。9999元/盒的月餅，包裝和附屬物品的價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了月餅幾百倍之多，市場營銷逐漸走火入魔，市場發(fā)展嚴(yán)重畸形。月餅的營銷和廣告的推廣偏離開了市場健康發(fā)展的本義，最后的結(jié)局
W企業(yè)找到我們的時候，市場上月餅營銷除了高價格、高包裝現(xiàn)象之外，整個營銷也已經(jīng)嚴(yán)重同質(zhì)化，綜合來看，無非也就是組合包裝（酒、茶），買贈、抽獎、打折之類的常規(guī)手段。廣告推廣上，也無一例外的是在繁華地段重點(diǎn)投入周期性的短期戶外路牌廣告和少量的報(bào)紙廣告，沒有什么新的傳播方式與傳播手段引入。月餅企業(yè)常常感嘆市場疲軟。如何做好中秋節(jié)假日營銷，分享中秋月餅這杯羹，如何通過差異化營銷，使W企業(yè)脫穎而出，撥得月餅市場的頭籌，所面臨的難度，可想而知••••••。
一． 如何做好中秋這塊餅
W企業(yè)是閩南地區(qū)知名度較高的一家烘培食品企業(yè)，以面包烘培和銷售為主，兼營月餅，旗下?lián)碛兄睜I專賣店幾十家。W企業(yè)在閩南地區(qū)頗具優(yōu)勢——第一家引進(jìn)無菌全自動月餅生產(chǎn)線、“全國優(yōu)秀餅店”(全國百強(qiáng))、“《中國質(zhì)量萬里行》質(zhì)量放心單位”、“中國市場信譽(yù)品牌”。此前的月餅銷售僅占W企業(yè)營業(yè)總額的10%還不到，相對于閩南近1個億的月餅市場而言，W企業(yè)認(rèn)為這個比率無論是結(jié)構(gòu)還是總量上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。把月餅銷售總量做到1000萬，占企業(yè)營業(yè)總額的15%，才是W企業(yè)對月餅項(xiàng)目的指標(biāo)與要求。
月餅市場經(jīng)過這些年的發(fā)展，相對來說已經(jīng)比較成熟了。
經(jīng)營主體方面，各類烘培食品企業(yè)、各大小酒店、各類酒樓、面包作坊、食肆紛紛進(jìn)入月餅市場，競爭不可謂不夠激烈；產(chǎn)品開發(fā)方面，傳統(tǒng)的蓮蓉月餅，針對年輕一族的水晶月餅、針對中老年人的低糖月餅、特殊口味的果味月餅，不一而足，繽紛多彩；營銷手段方面，組合包裝成為主流，天價月餅相互火拼。
如何擴(kuò)大月餅的銷售總量，如何在激烈的月餅競爭市場中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)差異化營銷，攫取盡可能多的市場份額，成為一個很大的難題。
在對市場進(jìn)行深入調(diào)查之后，我們發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象存在著可能的機(jī)會。根據(jù)調(diào)查，月餅采購主體以中老年居多，年輕人較少。也正是基于這個原因，諸多月餅廠商都把目光放在那些中老年人身上，推出高價月餅以提升利潤水平。倒是那些年輕人因?yàn)椴少彽哪康暮徒?jīng)濟(jì)實(shí)力的情況，被排斥在“月餅大餐”之外了，這個廣闊的市場消費(fèi)主體被那些零散的小面包店、散裝月餅攫取。這是一個相當(dāng)大的月餅消費(fèi)市場，如果能夠有效抓這個消費(fèi)群體，所產(chǎn)生的市場總量將是相當(dāng)可觀的，完全可以達(dá)到W企業(yè)所要求的“營業(yè)額做到1000萬，占企業(yè)營業(yè)總額的15%”的雙重指標(biāo)。
但是，如何才能贏得這個市場主體的青睞，則是一個頗具難度的問題�？堪b肯定不行，天價月餅是這個消費(fèi)群體最反感的現(xiàn)象；靠口味也不太行，現(xiàn)在月餅口味同質(zhì)化比較嚴(yán)重，再說人人口味不盡相同，要做到眾口齊調(diào)，顯得不夠現(xiàn)實(shí)；靠W企業(yè)的連鎖專賣便利性，也經(jīng)不起考驗(yàn)，W企業(yè)的連鎖專賣店充其量不過20多間，與市場上星羅棋布的那些面包作坊、商場超市、酒樓酒店比起來，顯得小巫見大巫了。
思維在這里暫時陷入停滯。為了尋找靈感，我們到自助歌廳去K歌，希望借助狂歌勁舞能夠靈光閃現(xiàn)。K歌之余大家玩起了閩南地區(qū)日常生活中最盛行“擲骰子猜點(diǎn)數(shù)”的游戲，玩得正暢快，忽然有人提議在各個銷售現(xiàn)場設(shè)計(jì)“擲骰子&博餅”游戲來吸引人氣，促進(jìn)銷售。但這個提議遭到了幾乎所有人的反對，“擲骰子&博餅”近年已經(jīng)有部份月餅企業(yè)搞過類似的活動，但不算成功，如果以W企業(yè)目前的市場地位也去搞同類活動，難免會授人笑柄，更何況，要在銷售終端搞這個游戲，一是沒有足夠多的人來組織監(jiān)控，二是消費(fèi)者也未必有時間和興趣去參加，三是現(xiàn)場可能出現(xiàn)非常多的不可控因素。不過，話題既然展開后，大家也就你一言我一語進(jìn)行了意見發(fā)布。有人說不如搞個“千人博餅”，聲勢浩大，年青人愛熱鬧，也有中秋幾個人聚在一起博餅的傳統(tǒng)，會受到廣泛的歡迎；有人說不妨到城市中心廣場搞，有氣氛，甚至可以搞電視直播；又有人說索性搞抽獎得了，抽獎也像博餅，操作簡單。
討論氣氛慢慢變得濃烈起來，這個時候，靈光果然閃現(xiàn)，如果搞個“千人博餅”，放到山頂上搞（如果放到城市廣場，無法與中秋相結(jié)合，中秋是要賞月的，賞月是前提，博餅是手段），效果相信會相當(dāng)好。閩南地區(qū)最出名的山是清源山，巧的是山頂南臺上正好有塊空地可以實(shí)施活動。
就這樣，“千人共博餅，輕松贏轎車”的創(chuàng)意雛形順利誕生。
二． “博餅”的傳統(tǒng)民俗深入人心
博餅是閩南地區(qū)獨(dú)特的風(fēng)俗民情。眾人團(tuán)聚玩會餅博狀元，這是閩南人過中秋的獨(dú)特風(fēng)俗。
據(jù)說在300多年前鄭成功據(jù)廈抗清，鄭成功的部將洪旭為了寬釋士兵愁緒，激勵鼓舞士氣，利于驅(qū)逐荷蘭殖民者收復(fù)臺灣，于是與當(dāng)年駐扎在今洪旭本部33～44號的后部衙堂屬員，經(jīng)過一番推敲，巧妙設(shè)計(jì)中秋會餅，讓全體將士在涼爽的中秋夜晚歡快拼搏�！皶憋�?zāi)７驴婆e制，設(shè)狀元餅1個、榜眼餅2個、探花餅4個、進(jìn)士餅8個、舉人餅16個、秀才餅32個，號稱“一秀”、“二舉”、“三進(jìn)”、“四探花”、“五榜眼”、“六狀元”，這是象征古代四級科舉考試，一套會餅共63塊，是根據(jù)“三多九如”而來的，三和九是我國民間的吉利數(shù)。隨著鄭成功收復(fù)臺灣，源于閩南的“中秋博餅”也來到臺灣。300年多來，臺灣全島也盛行“中秋博餅”。
閩南地區(qū)長期以來，都流行中秋博餅的風(fēng)俗。家人中秋相聚玩博餅，單位搞活動也是博餅，朋友聚會更是不可缺少博餅，甚至學(xué)校學(xué)生也在月圓中秋夜相約博餅。在中秋這一夜，據(jù)不完全調(diào)查，50%以上的人會親身參加或是旁觀“中秋博餅”。更有甚者，隨著社會的進(jìn)步與技術(shù)的普及，還出現(xiàn)了電話博餅、網(wǎng)絡(luò)博餅等新的博餅方式，滿足了那些遠(yuǎn)在它鄉(xiāng)為異客的閩南人的思鄉(xiāng)情節(jié)。在一定程度上，博餅文化已經(jīng)可以稱之謂一種獨(dú)特的“閩南文化”。博餅的過程是一個情義濃濃的過程，博餅的結(jié)果更是令眾人歡天喜地，無論勝負(fù)輸贏。在幾乎所有閩南人心中，都流淌著一個關(guān)于博餅的溫馨回憶與動人故事。八月十五，家家戶戶張燈結(jié)彩，熱鬧程度絲毫不亞于春節(jié)。在院子中擺一張八仙桌，一家人和親朋好友圍桌而坐，人人吆喝，個個尖叫，是中秋時節(jié)閩南地區(qū)最普遍的一個寫真片斷�！皯魬籼艏t燈，聲聲入耳聞，忽聞爆竹響，知是狀元生”就是關(guān)于博餅過程和“狀元”誕生后情景的真實(shí)寫照。博餅之于閩南，就好比萬里長城之于中國，金字塔之于埃及，博餅既是閩南的一塊文化烙印，也是閩南的一張城市名片。
舉辦“千人共博餅，輕松贏轎車”銷售促進(jìn)活動，具有廣泛的群眾基礎(chǔ)和特殊的地區(qū)意義，將有助于W企業(yè)成功撬動月餅市場，以差異化文化營銷脫穎而出，獲得成功。
三． 整合資源，共造“大餅”
僅僅是“千人博餅”，未必能夠制造出所需要的轟動效果，博餅的獎品也是一個關(guān)鍵的吸引因素。
中秋搞博餅的比比皆是，企業(yè)、商家、酒樓、食肆、家庭都在搞。W企業(yè)要以博餅引發(fā)市場轟動，除了千人清源山賞月博餅之外，最終決賽的“狀元獎品”也相當(dāng)重要�？v觀其它博餅，因?yàn)榇蠖嗍切》秶⑿∫?guī)模舉辦，所博的獎品都是月餅、小食品、家庭用品等價值較小的物品，不值一提。
為了制造更大的轟動效應(yīng)，促進(jìn)年輕消費(fèi)者爭相購買W企業(yè)的月餅，我們決定結(jié)合年輕消費(fèi)群體的熱門話題做起了文章。在經(jīng)過市場調(diào)查之后，我們發(fā)現(xiàn)有兩個話題值得注意，一是住房，二是汽車。鑒于住房單位價值過大，所需企業(yè)投入成本過高，我們決定圍繞汽車做文章。經(jīng)過成本測算與市場評估，我們決定，本次活動最終決賽“狀元獎品”設(shè)定為——奇瑞QQ轎車。奇瑞QQ轎車以倩麗的外形贏得了大多數(shù)年輕人的青睞。如此一來，本次活動的兩大亮點(diǎn)已經(jīng)具備——千人博餅與QQ轎車。
到此為止，可謂萬事俱備，只欠一環(huán)，即是——分食月餅。作為中秋賞月博餅的最后一個環(huán)節(jié)，如何做得更出彩，如何將整個活動推向高潮，是本次活動最后的一個關(guān)鍵。有人提議開香檳，有人提議•••••。最后，還是“千人博餅”給了我們啟迪——烤制一塊“可供千人食用的超大型月餅”。經(jīng)過與烤制師傅的多方論證與研討，我們決定烤制一塊直徑為4米、重達(dá)50公斤的超大月餅，作為活動最后的高潮。為了讓這塊“餅王”能完整放置，我們還專門訂做了一張直徑4米的圓桌。
剩下來的主要是活動實(shí)施和一些細(xì)節(jié)處理的問題。
活動道具方面，預(yù)賽與復(fù)賽擲骰子所需的瓷碗，我們專門向德化瓷器廠訂做。值得一提的是，決賽所用的瓷碗，我們訂做了直徑達(dá)1米的超級大碗，以便與超級大餅匹配。
宣傳推廣方面，根據(jù)活動創(chuàng)意，我們制作了報(bào)紙廣告和大量的終端海報(bào)、終端DM宣傳單、易拉寶和競賽規(guī)則DM單。在媒體上進(jìn)行相關(guān)的廣告投放，利用月餅導(dǎo)購人員向消費(fèi)者特別是年輕消費(fèi)群體推薦本次活動。為了選撥上清源山參加博餅的選手，我們制作了一批刮刮卡。凡購買W企業(yè)月餅達(dá)到一定金額的消費(fèi)者，均可獲得一張活動刮刮卡，刮中者即可參加獲得八月十五中秋夜在清源山頂上的“千人共博餅、輕松贏轎車”活動。
隨著廣告的投放和現(xiàn)場導(dǎo)購人員的推廣，市場很快出現(xiàn)了反應(yīng)。年輕消費(fèi)群體對本次活動表現(xiàn)出了莫大的興趣。甚至在中秋前一個星期，人們之間見面問候的第一句話是“八月十五你有沒有去清源山。”大家聊的話題也是這項(xiàng)活動的超大餅王和QQ轎車。更有甚者，市場上還出現(xiàn)上百例因?yàn)闆]有刮中參賽刮刮卡而連續(xù)多次購買W企業(yè)月餅直至獲得參賽資格的情況。值得慶幸的是，截止到八月初十，經(jīng)過統(tǒng)計(jì)，包括各代理商的進(jìn)貨，銷售目標(biāo)圓滿達(dá)成�；顒右惨鹆嗣襟w的興趣，諸多媒體對本次活動進(jìn)行了新聞報(bào)道，甚至有部份媒體與W企業(yè)預(yù)約八月十五中秋夜出席活動現(xiàn)場以便作相關(guān)新聞報(bào)道。
隨著日期的臨近，我們忙著聯(lián)系活動場地的接洽和人員參賽交通問題。
場地的接洽沒有花費(fèi)太多的工夫，盡管清源山是收費(fèi)風(fēng)景區(qū)，但出于活動的新聞效應(yīng)，W企業(yè)只是承擔(dān)了少量的入場費(fèi)用就談妥了場地事宜。倒是參賽人員交通問題比較復(fù)雜。由于活動現(xiàn)場離市區(qū)有幾公里的路程，而且活動舉辦的范圍覆蓋全市各區(qū)縣，人員的集中與統(tǒng)一到場需要作適當(dāng)安排。在廣泛征詢消費(fèi)者意見并根據(jù)消費(fèi)分布情況后，我們決定在全市各區(qū)縣一共開通15個巴士點(diǎn)，在約定的時間，消費(fèi)者可選擇就近的巴士點(diǎn)集中，然后乘坐W企業(yè)統(tǒng)一租賃的巴士前往活動現(xiàn)場清源山。
現(xiàn)場活動流程也是一個較為復(fù)雜的問題。由于一般的博餅最高只可供63人參加，考慮到人員圍坐的空間，一般只是二三十人一組。而本次活動需要滿足成百上千人參加，所以，我們必須再增加一個選撥的程序，通過兩輪的競賽，選撥出參加最后博餅的決賽選手。我們首先設(shè)定把參賽人分成若干個小組，先進(jìn)行小組競賽，決出各個小組的狀元1名、榜眼2名、探花4名，然后，再把各個小組的前7名集中起來，分成若干個小組再進(jìn)行復(fù)賽，決出復(fù)賽的狀元1名、榜眼2名、探花4名，最后決賽，決出最終的狀元、榜眼、探花和其它各個獎項(xiàng)的獲得者。
四． 南臺平頂上演千人博餅
時間流轉(zhuǎn)，八月十五轉(zhuǎn)眼即到。
下午18：00，15輛大型巴�？吭陬A(yù)先確定的�？奎c(diǎn)。盡管我們已經(jīng)從頭一天就開始通知獲得參賽資格的消費(fèi)者，但我們?nèi)匀粺o法確定，到底這1000個參賽人員中有多少人會準(zhǔn)時出席，要知道，中秋畢竟是中國第二個重要節(jié)日，很多人還是會選擇留在家里和家人一起賞月過節(jié)。從18：20起，陸陸續(xù)續(xù)已經(jīng)有參賽消費(fèi)者來到巴士點(diǎn)。到18：40，參賽消費(fèi)者開始絡(luò)繹不絕。19：00，巴士發(fā)車的時間，根據(jù)全市的電話匯報(bào)，已經(jīng)有近700人到達(dá)巴士點(diǎn)。我們終于松了一口氣，按我們原先的測算，頂多有400—500人會參加現(xiàn)場活動。
20：30，活動正式開始。經(jīng)過半個小時的比賽，各小組順利決出了狀元1名、榜眼2名、探花4名，進(jìn)入復(fù)賽。經(jīng)過半個小時，復(fù)賽也決出各個小組的狀元1名、榜眼2名、探花4名。最后，有30多人經(jīng)過選撥進(jìn)入決賽。
現(xiàn)場的氣氛異�；鸨�，決賽的人摒氣凝神，或上下?lián)u動，或左右搖擺，或只手捏骰，或雙手緊握，或呵氣施法，神情各異，不一而足。圍觀的人也陷入激動，或大聲吶喊，或雙目圓睜，或雙手亂舞。約21：30左右，大賽最后的狀元終于決出，奇瑞QQ轎車終于名花有主。
21：40，分享“餅王”將活動推向高潮。由本次活動最終狀元操刀，割下第一塊月餅，參賽眾人，紛紛手持事先發(fā)放的紙質(zhì)餐盤，切下滿意的月餅，一邊賞月，一邊吃餅，其樂融融。
22：00，巴士載著參賽消費(fèi)者，駛下清源山，本次活動圓滿落下帷幕！
五． 巧借博餅民俗，引發(fā)市場哄動
“千人共博餅，輕松贏轎車”活動具有非常明顯的市場亮點(diǎn)，成功的制造了相當(dāng)大的轟動效應(yīng)，引發(fā)了目標(biāo)對象和人民群眾的關(guān)注和爭議，順利的提升W企業(yè)的市場知名度和月餅的市場占有率。
具體而言，“千人共博餅，輕松贏轎車”活動具有如下幾點(diǎn)營銷效應(yīng)：
1． 活動方式新穎獨(dú)特，有效實(shí)現(xiàn)品牌傳播與提升
由于本次活動新穎獨(dú)特，在活動初期，即受到廣大市民的高度關(guān)注，形成了一個相當(dāng)長階段的社會熱點(diǎn)話題�；顒悠陂g，盡管大眾傳播廣告投入極少，但通過POP廣告等形式，仍然實(shí)現(xiàn)了品牌的傳播與普及，而活動當(dāng)天，更是成功的引吸了近700人集體參賽�；顒又�，各種正面報(bào)道頻頻刊（播）出。前后連貫，在一個多月的時間里，有效吸引了公眾的眼球，有效實(shí)現(xiàn)品牌傳播與提升。
活動結(jié)束后，我們進(jìn)行了相關(guān)的市場調(diào)查。本次活動進(jìn)一步擴(kuò)大了W企業(yè)的市場知名度，塑造了本地區(qū)“第一月餅品牌”的形象和公眾認(rèn)知。更為可貴的是，本次活動使得W企業(yè)在公眾心目中成為一家“真正了解閩南文化、有創(chuàng)意、有水平”的專業(yè)月餅廠商；同時，由于本次活動的時尚味道、時代屬性較強(qiáng)，W企業(yè)成功的“俘虜”了閩南地區(qū)年輕消費(fèi)群體的心，成為一家“充滿活力而不是保守呆板的食品企業(yè)”，W企業(yè)甚至因此也成為本地幾家知名大學(xué)畢業(yè)生的首選工作單位之一。
2． 有效促進(jìn)產(chǎn)品銷售，實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)
活動的推出，使得W企業(yè)進(jìn)入了一個新的細(xì)分市場，一舉攫取年輕消費(fèi)群體市場部分市場份額，成為一個活力十足，格調(diào)清新的品牌。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，本年度W企業(yè)的月餅銷售總額達(dá)到1200萬元，同比增長50%；營銷費(fèi)用（含促銷品等）100萬元，同比減少30%。遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了之前確定的“月餅銷售總量做到1000萬，占企業(yè)營業(yè)總額的15%”的既定目標(biāo)。
營銷費(fèi)用的縮減是本次活動一個全新的嘗試。此前月餅企業(yè)的營銷費(fèi)用主要體現(xiàn)在廣告和人員促銷上，特別是廣告，占70%以上。一般月餅企業(yè)都習(xí)慣于在中秋節(jié)前3—6個月開始投放戶外路牌廣告與車廂廣告，殊不知這種廣告投放形式弊端多多：一是由于投放時間過短，而投放成本必須達(dá)到一年的70%左右，形成巨大的浪費(fèi)；二是投放媒體雷同，形成廣告噪音，影響媒體效果；三是繁華地段的戶外廣告單位成本過高，少則十幾萬，多則幾十萬，增加了營銷成本。本年度W企業(yè)沒有把傳播的重心放在戶外路牌和車廂廣告上，而是放在“千人博餅贏轎車”這樣的事件行銷上，制造了社會熱點(diǎn)話題，通過大眾傳播的主動報(bào)道和人際口啤傳播，完成品牌的宣傳推廣，節(jié)省了一大筆媒體支出。博餅獎品的購置和活動的宣傳，僅僅占節(jié)省的這一筆媒體支出的50%，營銷的成本得以成功縮減。
3． 深入挖掘地區(qū)民俗風(fēng)情，順應(yīng)消費(fèi)者日常習(xí)慣
中秋之夜到清源山頂觀賞明月，原本就是部份泉州人的慣例。往年中秋之夜，清源山上也有諸多游客在這里賞月過節(jié)。
本次活動得到目標(biāo)對象廣泛響應(yīng)的前提，就是符合目標(biāo)對象的生活觀念與日常習(xí)慣。
4． 千人博餅，聲勢浩大，氣氛濃烈，符合主題促銷宗旨
中秋是一個喜慶熱鬧的節(jié)日，這個節(jié)日的一個顯著特征就是“團(tuán)聚”，大家聚集在一起，高高興興，賞月吃餅。
中秋千人博餅，聲勢浩大，具備典型的主題活動特征，滿足了中秋節(jié)的節(jié)日特性，更滿足了目標(biāo)對象獵奇的心理，所以獲得廣泛的歡迎。
5． 推行社會營銷，創(chuàng)造新聞價值，獲得新聞媒體的支持
超大餅王、超大獎品、超大規(guī)模的“三超”個性特征，使得本次活動具有相當(dāng)高的新聞價值。特別是結(jié)合地區(qū)性博餅習(xí)俗，易于引發(fā)新聞媒體的興趣，獲得新聞媒體的報(bào)道和支持。
本次活動現(xiàn)場，即吸引了新聞媒體記者十多人，事后，各類報(bào)道紛紛刊出，極大的宣揚(yáng)了W企業(yè)的創(chuàng)新意識，加深了W企業(yè)的曝光率與知名度。
六． 反思
在享受成功的喜悅之余，我們也發(fā)現(xiàn)，由于初次舉辦，缺乏經(jīng)驗(yàn)，本次活動也存在諸多不盡如人意的地方。綜合來看，主要體現(xiàn)在如下三個方面。
1． 活動現(xiàn)場秩序不夠嚴(yán)謹(jǐn)，略顯混亂
盡管我們已經(jīng)事先作了極盡細(xì)致的安排，數(shù)次到活動現(xiàn)場考核、接洽、安排、布置，對于初賽、復(fù)賽、決賽的時間控制與流程安排也多番論證，甚至還作了“模擬演練”，但現(xiàn)場秩序仍然出現(xiàn)局部混亂的情況。
特別是進(jìn)行決賽時，現(xiàn)場的緊張氣氛催化了每一個人的情緒，有些參賽者尖聲驚叫，有些圍觀者大聲吆喝，有些人奮力歌唱。最終狀元誕生那一刻，甚至有人激動得掀翻了博餅的桌子。決賽狀元現(xiàn)場穿著狀元服飾時，也出現(xiàn)了一些小小的波折，花費(fèi)了比原先預(yù)計(jì)更長的時間。另外，初賽、復(fù)賽的獎品發(fā)放因?yàn)槿耸植蛔阋渤霈F(xiàn)短暫的混亂。
2． 宣傳渠道過窄，缺乏全方位媒體傳播
由于本次活動創(chuàng)意較為領(lǐng)先，原本可以發(fā)揮更大作用。本次活動有多項(xiàng)亮點(diǎn)——超大餅王、超大獎品、超大規(guī)模在閩南都屬于不可多見。譬如直徑4米的月餅，活動之后市場上流行這樣的話題“真是這輩子見過最大的月餅”、“以前只聽說過這類的月餅，這次總算是見到了”；譬如千人博餅，那規(guī)模，那場面，那氣勢，是幾乎所有參賽者第一次所目睹的�；顒咏Y(jié)束之后幾周，關(guān)于本次活動的各種熱點(diǎn)話題仍然甚囂塵上。
本次活動在宣傳上，沒有深度利用媒體資源，缺乏全方位的媒體傳播。像超大型月餅，原本可以通過媒體的事先新聞報(bào)道引發(fā)消費(fèi)獵奇心理，以便激發(fā)興趣，促進(jìn)消費(fèi)者購買欲望。出于成本的考慮，本次活動僅采用報(bào)紙廣告和POP廣告，報(bào)紙廣告也僅投放過兩次，主動的新聞報(bào)道幾乎沒有，活動的傳播更多的是在銷售終端完成和依靠人際傳播、口碑傳播，大大弱化了活動的傳播效應(yīng)。
3． 沒有充份利用社會資源，實(shí)現(xiàn)媒體聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)多品牌、多產(chǎn)品聯(lián)合促銷
本次活動最大的不足就是沒有最大限度的整合資源，實(shí)現(xiàn)聯(lián)合促銷——與政府的聯(lián)合、與媒體的聯(lián)合、與獎品供應(yīng)方的聯(lián)合。
本次活動極具市場新聞轟動效應(yīng)，結(jié)合本地媒體競爭的情況，完全可以和媒體聯(lián)辦，由媒體進(jìn)行深度宣傳，借助媒體公信力，提高本次活動的公正性與社會性色彩，對于品牌的傳播和銷售的促進(jìn)作用必定更為明顯。
鑒于本次活動的市場轟動效應(yīng)，本次活動的各類獎品，原本也可以與各廠家聯(lián)辦，獲得贊助。本次初賽、復(fù)賽與決賽的獎品總額超過20萬元，這一筆支出如果籌備完善的話，是可以完全節(jié)省或是部份節(jié)省的。
張發(fā)松：《銷售與市場》雜志營銷專家團(tuán)專家 第一營銷網(wǎng)專欄專家 博銳管理專欄專家 中國廣告人網(wǎng)專欄專家 中國廣告網(wǎng)（CNAD）老總觀點(diǎn)主持人 六合神龍營銷策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理 手機(jī)：13328870508 郵箱：newmail@vip.sina.com QQ:715970
